表参道のフラッグシップショップに関わることが決まり、どのような体験設計で楽しんでいただけたら良いか、本国であるイギリスへクライアントと一緒に向かい、2020年から着任されているヘッドクリエイティブディレクターにお会いしました。

そして、これまでもたくさんの方々に愛されながら大切にしていただいた1つに、「すべてのアイテムが唯一無二のあたたかい手描きのアートが施されており、そのアートが英国らしいムードを纏っている」ことが改めてわかりました。

しかし、そのことを日本では、再上陸前からCath Kidstonというブランドの名前を知っていてもそのことを知っている人は多くなく、届ききれていなかったのではないかいうこと、そして「その魅力は日本で再上陸した際のリアル店舗におけるブランド体験のキー」になることを確信し、帰国しました。

帰国後も本国と会話を重ね、ともにブランディングの方向性と旗艦店の体験設計や空間デザイン、オープニングプロモーションに取り組みました。

表参道フラッグシップショップは、Cath Kidstonの遊び心とモノづくりのストーリーから出会える場所としてロンドンのムードと東京のムードをミックスさせながら、今にヒットする高揚感のあるブランド店舗に。

プリントを施されたアイテムからだけでは伝わりづらい、そのクリエイティブの過程を垣間見ながらアイテムに触れることができるディスプレイやVMDで、「The Joy Makers」である Cath Kidstonの遊び心あるモノづくりに、リアルショップだからこそ触れることができ、ストーリーを感じていただける、体験型ショップにデザインしました。

入り口から奥へと続く、特徴的な空間を活かし、引き込まれて回遊したくなるような出会い方になるようにデザインしました。

カラフルな階段、ロフトスペースのアトリエは、Cath Kidstonのプリントが生まれるロンドンの時間とここ東京の時間を繋ぐようなイメージでこの店舗のために増築しました。

そして、店内入り口には、ブランドクリエイティブディレクターが、コンセプトショップオープンのお祝いにオリジナルでデザイン、直に壁に施したアートワークがお出迎え。

Cath Kidstonの明るくカラフルな柄に満ちた店内では、ヘッド・オブ・クリエイティブであるホリ―・マーラーが表参道店のオープンのお祝いにオリジナルでデザインし、直接壁に描いた、手描きのアートがお客様をお迎えいたします。

このアートウォールこそが、Cath Kidstonのプリントの魅力のプロローグです。

溢れるように生まれたクリエイティブ、アートワークのプリントであることが、Cath Kidstonの唯一無二の魅力です。

エントラスとテラスエリア

ロンドンの街並みのようなトラディショナルなマテリアル使いと遊び心に、東京らしいポップなファッション性をミックス。

バスストップポールと一緒に、ショップの看板犬としてお出迎えしているのはCath Kidstonの愛犬スタンリー。

勇敢でちゃめっけがあるスタンリーはみんなの人気者で、いつもみんなを笑顔にしてくれた存在でした。

スタンリーのようにみんなにしあわせをお裾分けする、会いにいきたくなるような存在になれたらと佇んでいます。

ショップのエントランスには、旗艦店限定としてアイスクリームショップを併設し、英国らしいフレーバーや、完全予約制の人気店、Pâtissière MAYO（パティシエール マヨ）とのコラボフレーバーも販売。

お買い物目的でない方も気軽に立ち寄っていただける場所となっています。

Cath Kidstonを知っている人も、そうでない人も気軽に立ち寄り、そして美味しい幸せに笑顔になってもらえるように、こだわりの素材をふんだんに使ったジェラートショップ。

日々が笑顔で溢れていてほしいというCath Kidstonの想いを目にも鮮やかで美味しいジェラートに込めています。

カップには可愛いCath Kidstonのプリント柄を施し、ときめいた瞬間に写真を撮りたくような魅力的な背景になるようにショップデザインをしました。

Cath Kidstonがノッティングヒルに店を構えた最初のオリジナルアイテムは、ありふれたアイロン台をみて、もっと楽しいものにできないだろうかという考えから、ノッティングヒルのビンテージマーケットでフラワープリントのファブリックをアレンジして生まれましたアイロン台。

その、日常のアイテムが彩られた瞬間に、ときめいたり、誰かに伝えたくなったり、大切にしたくなる気持ちこそが、ブランド体験。
コンセプトショップに訪れたときには、そんなアイデアや気分を発見したり、楽しんでいただけますように、店内のちょっとしたアイテムたちにもプリントを施しています。

BGMは、世界規模で活躍するバンドThe fin.のYuto Uchino氏が担当。

ロンドンの空気感の仕上げは音楽も大切にしようと、BGMをオリジナルで作ることに。ロンドンを拠点に活動もされていたこともあり、今でも現地のイベントでチケットが即完。

このコラボレーションがロンドンにも届くといいなという思いも込めてオファーしました。

ブランドのヒストリーやクリエイティビティ、魅力に共感してくださり、その魅力を音に変換するというクリエイティブとしてBGMを提供してくださっています。

オーガニックで心地よく、ハミングしたくなるような音楽にぜひ触れに店舗まで訪れてください。

再上陸を祝うキービジュアルはスタイリストの山本マナ氏が制作。

マナさんによるモトーラ世理奈さんの起用から作品のアートディレクションは、再上陸における新たなブランドらしさとマナさんらしいファッショナブルで印象的な魅力がビジュアルとなり、インナーにも方向性として浸透する一つのクリエイティブの形となりました。

ロンドンという街の空気感や手描きのアートが溢れるように生まれ、遊び心たっぷりに商品が生まれるブランドの魅力を伝えるキービジュアルの制作は、あえて商品ではなくアートを施したファブリックの端切れを集め、着せ替え人形のように纏わせ、遊び心いっぱいに作品を仕上げるという、もの作りのインスピレーションを双方にかき立てる素敵な制作の機会でした。

オープニング時にはキービジュアルをポストカードとしてお客様にお渡しし、今でも飾ってくださっている方々もいらっしゃいます。

店内サイネージのそばでは、キービジュアルに扱った、実際に山本マナ氏が生み出した作品を期間限定で展示も、SNSでもたくさんあげていただく機会となりました。

英国のクリエイティブチームでは日々楽しみながら手描きのアートが溢れるように生まれ、アートの数は1シーズン100を超えることも。
そのアートが英国や日本のデザインチームによってCath Kidstonらしいアイテムになっていきます。

クライアントや私たち含めた関係者の日本のチームのブランドへの愛情や想い、チームビルドが素晴らしく、それがお客様に届いたことで、本国にも影響をたくさん与えています。

これまでのブランドのタグラインが、「Brighton up your day.」から日本再上陸を機に「The Joy Makers.」になったこと。

表参道フラッグシップショップのデザインが、本国にも評価され、アジア各国のマスターデザインになったこと。

商品においては日本独自のデザインのものを本国イギリスやアジア各国へ展開し、販売。

掲げたKPIの達成ということだけでなく、そこに向かう中での取り組みの成果や振り返り、ブランドの持つ魅力や強みを再認識できるような出来事を社内外、そしてお客さまと作り上げていくことができるブランドであるという強みを軸に、新しいお客様に届きますように。

2025年渋谷109Labo体験部門にノミネート。唯一店舗としてノミネートされ、体験型ショップであることが評価されたこと、また継続して出店も売上も順調に作れていることも嬉しい結果です。

関わっているすべての人がこのブランドに関わって良かったと幸せになるブランディングの伴走を重ねていきます。

Client：株式会社スタイリングライフ・ホールデングス
CX Designer / Spatial Creator：澤田直美
Spatial Designer：鈴木直樹、皿田亮朋
Design Assistant：加川温子
Graphic Designer：山本賢人
Promotion Assistant：山田真樹

Cath Kidston 日本公式HP
Cath Kidston 日本instagram
Cath Kidston 英国instagram

実施時期：2025年3月〜現在